优爱腾会员存量战：免费逛澡堂、积分换超点、平台也卖货
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作者|尖椒
最近视频平台在会员运营上的新动作越来越多。
腾讯在上海思南公馆附近以《繁花》为主题打造线下Openday（开放日），想将参与的会员升级成”精神股东”；刚刚结束的优酷《这就是街舞6总决赛》直播仅会员可观看，SVIP会员可以在在水裹汤泉北京门店免费喝下午茶，会员与非会员的权益差距进一步拉大；爱奇艺将新春年货选购“优选日”放在会员专区一级入口，用大额优惠券和积分兑换抽奖刺激会员用户在平台花钱消费。
这些动作背后，是长视频平台对会员收入增长的焦虑与策略转变，从追求增量转向运营存量，做好“售后”服务体验，创造更多能增强用户粘性、忠诚度的会员权益。更直接地说，即使暂时没有爆款内容，会员依旧愿意继续留在平台上，成为长期会员。
爱奇艺去年的Q3财报显示，月度平均单会员收入（ARM）达到15.54元历史新高。2023年，《狂飙》播放期间爱奇艺创造了历史最高会员数1.47亿，爱奇艺创始人、CEO龚宇认为会员数近几年会稳定持续增长，“而ARPU值（平均每用户收入）一定会增长，这个潜力更大。”
从2021年开始，平台逐步开启降本增效，同时，会员拉新进入瓶颈期，又失去超点这个增长点，会员运营的重要性越来越凸显。
企鹅智酷《中国“会员经济”数据报告》中提到，会员运营的重点是让消费者持续感受到关系的价值。成功的会员服务，会让用户对平台产生归属感和价值认同感，对平台品牌本身形成消费依赖和习惯，产生在内容之外的更多情感连接和品牌号召力。
比起依靠平台自制内容拉新，会员运营是更加轻量化、定制化的方式，也是更有潜力拉动单个会员收入的增长点。
这场存量战，长视频平台非打不可。实际上关注ARM，不仅是国内，也是Netflix等国际平台的共同目标。在去年Q4，奈飞净利润为9.38亿美元，同比暴涨了逾16倍，这里面，高达两位数增幅的ARM增长功不可没。
但如何以小博大，让会员切身感受到权益扩充，涨价值得，将是平台面临的新难题，也是河豚君持续关注的重点。
视听权益花活升级：胆小模式、边看边聊、特殊音效
去年《西出玉门》播出期间，#腾讯视频胆小模式#曾登上热搜。只要开启“胆小模式”，视频出现恐怖画面前会有高能倒数预警，还会自动开启黄沙特效和满屏弹幕护体；遇到黑漆漆的背景会自动调高亮度达到“开灯”效果；如果有配合恐怖镜头的音效，还会降低手机音量。
“对我这种人菜瘾大的人真的很友好，我就是又怕又爱看，希望这个模式多多推广。”腾讯视频的会员小陈对此很感兴趣，她喜欢看悬疑片，但又害怕突然出现的恐怖镜头。也有网友提出建议：“能不能出一个胆大模式，把删减的都补回来。”
当时胆小模式旁显示的是“限免”，没过多久，腾讯会员体系升级，将这个功能改为V2以上可使用。会员界面显示，目前有包括《兴安岭猎人传说2》《打更人怪谈》等在内四部影片可适用此功能。
之后，腾讯在《很想很想你》推出了“磕糖模式”，《我可以47》推出“荷尔蒙模式”，但这两种模式更像是互动特权，通过连击可以出现专属特效。另外，小陈也发现，这些特殊观影模式只能在手机端使用，网页和pad都没有出现开启按钮。
视频平台的会员权益，早就不止于跳过广告、提前观看等基础功能，而是延伸到整个观看过程，专属弹幕、下载特权、截图分享模板都适配不同场景，为会员带来独特体验。
买齐爱优腾芒四大会员的小张和男朋友是异地恋，之前都是使用一个小众APP和男朋友一起线上看视频，但因为版权限制，APP内资源有限，也很难追最新的剧和综艺。后来她发现视频平台都陆续开通了“一起看”功能，也是会员专属权益。
“芒果和优酷，必须双方都是会员才能一起观看。腾讯、爱奇艺的高等级会员每月可以邀请非会员用户看VIP内容，但有时间和次数的限制”小张向娱乐资本论总结到。
会员享受更高清的画面特权已经不新鲜了，各平台都为会员提供超高清4K、HDR、60帧的最高配置，或是杜比视界与音效。但最近优酷和爱奇艺还在音效上提供了增强人声和怀旧收音机的选项，适配会员观看的不同场景。
另外，小娱也发现，同一功能在不同平台可能有所区分。比如观看视频时切到后台时继续播放音频的功能在爱奇艺平台属于会员专属，在其它平台则是免费使用。
总的来说，视听权益附属于内容权益（提前观看、会员专属内容等），既是用户最直接感知的权益，也是受益会员人数最多的权益，可以让会员获得平台归属感，在享受特定的权益时产生对平台的认同感。
会员体系更新：绕道超点，高级权益降本
去年8月，爱奇艺推出《莲花楼》加更礼，比起花18元购买，爱奇艺更推荐会员使用360积分兑换，最新财报中也特别提到，此次加更礼吸引了超600万人用积分兑换。
其实爱奇艺的会员积分系统在去年1月才刚刚推出，用户购买会员将获赠相应积分，连续订阅时间长达一年以上的会员，每年可获得递增的系数加成。积分24个月内有效，用于兑换内容和IP衍生品。
之后，《云之羽》和腾讯的《长相思》加更礼都沿用了积分兑换的方式。近日在腾讯收官的《黑土无言》，SVIP则可以提前六小时观看，而VIP也可以使用积分兑换超前观看6小时的权益。
前视频平台员工小云向娱资表示，主推积分兑换加更礼可能与之前超点取消事件有关。“平台希望用更保险、更平稳的方式让用户再次接受超点，比起直接购买，买会员赠送积分，再用积分兑换，可能实际上花的钱差不多，但用户感知是不一样的。”
按照积分计算规则，新用户获得360积分性价比最高的是购买白金会员季卡，目前连续包季价格为78元。
腾讯的积分系统早已存在，在加更礼出现前，用2999积分兑换31天会员或许是大多数会员的选择。
优酷的积分系统名为酷金币（原名星光币），在会员专区有一级入口，不少积分任务是引流到其它平台，比如快手极速版、大众点评等。酷金币不会自动发放，需要当天点进任务列表领取，继续增进用户的粘性与平台日活。最近新年还上新了最新活动，会员可使用酷金币兑换IP碎片，集齐3个同一IP的碎片后，可以抢实体IP金币。
用积分兑加更礼形成了“内循环”，让会员感受到更多权益增值，同时也刺激用户在平台更多地使用产品或进行消费。成长系统的目的则是鼓励会员持续性付费，增强用户粘性与忠诚度，努力成为平台的高阶会员，享受更多特权。
去年十月下旬，王林突然发现腾讯视频活跃任务的获取上限降低至100点，仅靠日常任务升级成V8星光会员难上加难。
他之前一直坚持每天打卡，以获得更高的会员权益。最高阶的V8星光会员不仅有自己的专属编号，还拥有自己的社群，每月8日可领取专属星光礼。“不过对我最有用的是免费观看本来需要付费的电影、免费领电视端会员以及两张附属卡，可以送给亲戚朋友，也可以转手卖掉。”
王林告诉小娱，之前，只靠签到和每天观看一小时的日常任务，他每月至少能获得750点V力值，且全部任务上限是1万点，在常年只买黄金会员的情况下，他也能有机会达到V8星光等级。
这种高级会员的权益加持也催生出社交平台上不少“升级攻略”，甚至有黄牛出售“代做成长值”任务，主要是依靠“赠送好友VIP礼品卡”，每月可以增长6000点，福利已经明显变成了一种羊毛党的猎物。
会员体系逐步升级、权益越来越眼花缭乱的同时，王林和小张的感受反而是视频会员的权益“在降本”。
之前腾讯V8会员每月都可以免费领取一张30元的话费券，在生日时还能领取免费电影票。V7等级的爱奇艺会员每月也可以免费领取星钻会员权益（电视端观看），这些实际权益的加持也刺激不少像王林这样的用户每日打卡做任务。
但在2022年暑假期间，这些权益陆续萎缩直至消失，“一些V7的会员觉得跟V8权益也差不多，就不愿意花费每年需要花费16800 的V力值升级了。”王林说。
对于成长体系的变化，小云认为，背后体现的正是会员运营策略与目标的转变，“最近平台对羊毛党的态度也有所变化，原来可能更看重日常活跃度，会适当允许羊毛党的出现，但现在平台整体目标是希望提高ARM（月度平均单会员收入），比起每天坚持打卡，平台更希望你多花钱。从另一面来说，高等级会员的身份与权益的独特性和价值感也更强了，会员等级界限更加明晰，可以让高阶会员持续保值，从而刺激更多用户充值高级会员”
精细的积分体系和成长体系规划可以巩固存量用户，同时也是会员忠诚度构建的必经之路：平台希望用户认识到，更早、更久地拥有会员身份才能获得更好的权益。同时，平台也更希望培养用户的消费习惯，更加专注于服务高净值用户。
开放日、会员日混战：节点营销、仪式感打造
去年5月， 腾讯和优酷几乎同时开启了针对用户的月度活动，腾讯是每月9日“开放日”，优酷是每月20日“超酷会员日”，除了给低阶会员“升舱”，暂时享受到电视端或者高阶会员的体验，还逐步开启明星见面会、首映礼、明星扫楼、线下会员活动等权益。
这种平台用户活动其实不算新鲜，早在2018年暑假，芒果举办的“青春芒果节”就体现出视频平台对会员IP打造的热衷。当时在外界看来，这个活动对标的是新浪、爱奇艺等举办的粉丝嘉年华。但“芒果小镇”IP互动体验馆明显是针对平台用户的线下活动，进入场馆也有专门的会员专属领票入口。
同年双十一，芒果TV正式开启了“会员开放日”，以深谙粉丝经济和社区思维的优势，打造了“1+9”超能量会员权益矩阵，为会员推出的“直通马栏山““会员在现场”综艺录制线上官方抢票渠道。
2018年至2021年，芒果TV连续四年举办青春芒果节，规模越来越大。2020年，芒果TV与160余家热门景区和商铺联动，青春芒果节从一个平台IP活动逐渐转变成一个城市文化IP。不变的是，这些活动中芒果TV会员的存在感依然很强，比如2019年就有会员专享的芒果音乐节，活动也是为了连接全体用户，巩固大众对芒果TV的认知。
大多数会员日或开放日活动其实鼓励全体用户参与，比如腾讯的开放日有全程线上直播，但在活动中平台会员会拥有更多特权，比如V5以上会员可优先报名，有机会在线上和明星连麦互动。
比起线上的权益升级，这种线上线下的用户活动为平台提供了一个集中输出物料、增进会员权益、优化会员体验的入口，让高粘性、高净值会员持续与平台共创，同时也为非会员、低等级会员提供体验升级的机会，再次刺激消费。
从实际内容来看，腾讯“9号开放日”和优酷“超酷会员日”有诸多重合。
“内容开放”主要是安排热播剧的主创直播、明星扫楼或者待播剧探班直播，热映或待播作品的花絮、剧照、定档PV等物料的集中发布。线下会在腾讯北京或深圳大厦安排线下集市、提前看片活动，这部分内容等于给平台内容一个集中宣传的机会，比起散乱的、仅面向剧粉的直播安排，通过“开放日”这个出口，所有的宣传内容有了集中的展现，扩大影响力。
“权益开放”包括指定的VIP片单在当天免费看，并且为低等级会员开启了V8特权的尝鲜，这部分几乎都是面向会员权益宣传而设置，看似是提供福利，更多是为了引导用户享受更高阶的会员体验，在会员日活动内短暂形成对平台内容的消费依赖惯性，从而刺激后续的消费行为。相对应的，优酷会员日也将“升舱”权益放在重头位置。
“主题好礼开放”则因时间节点而异，5月的主题是母亲节，会员专属大奖是花束和牛奶；6月是父亲节，会员专属大奖是笔记本和智能投影仪；7月抽上海迪士尼门票，符合暑期亲子主题；9月与腾讯的“99公益日”进行联动，会员可以捐出积分帮助乡村儿童......节点性的会员权益更适配用户的个性化需求。优酷同样在11月推出了“酷爱生活计划滑雪季”，也是迎合冬季节点，让会员抽奖获得滑雪票。
在视频会员逐步提价的背景下，线下或者实物权益在原本会员内容权益上增值，是直接补足会员获得感的方法。
除了常规的月度活动，年末腾讯的“星光大赏”，爱奇艺“尖叫之夜”，芒果“跨年晚会”都有面向会员的特别权益，比如腾讯V7-V8可以提前两天优先购买星光大赏的门票。
曾有朋友向小娱吐槽，“虽然知道平台每月有活动，但我从来都没找到入口在哪”。究其原因，可能是她用网页版较多，而活动入口只会在举办的几天内在手机端开屏或会员专区上方显示。由此看来，开放日或会员日活动覆盖的人群有限，对于大多数普通会员来说很难称得上“实际权益”。
如今，视频平台会员运营已经从增量战转向存量战，当会员数增长红利消失时，提高单会员收入（ARM）成为当下最直接、最高效的盈利目标，因此平台不仅要有能力持续推出优质内容，也要注重会员运营。
就像Netflix，2023财年第四季度营收为88.33亿美元，同比增长12.5%；净利润为9.38亿美元，同比增长逾16倍，其中ARM实现了两位数的增长，而广告方面的规模增长，环比高达70%。目前已经离职的小云告诉娱资，海外的用户环境一直是他们内部非常羡慕的，“他们的用户能接受要不付订阅费，要不看广告，整个社会有种非常成熟的商品观。”事实上，奈飞的股价从开启广告模式（2022年10月）的220美元，涨到了如今的560多美元，也说明了他们广告+订阅双模式已经被资本市场广泛认可。
“好的商业模式，才会让平台和用户双向奔赴。”
（应要求，文中受访者均为化名）
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